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Diseñando el plan de comunicación 2018

En el mes de julio impartí (con mi colega Gabriela Castro) un taller de comunicación digital dirigido a varias instituciones (ministerios y alcaldías) y organismos no gubernamentales de varias partes del país. Todas las organizaciones participantes tenían sitio web y redes sociales, así que no nos enfocamos en “las ventajas de tener un facebook”, sino de pensar un poco más allá. De ser estratégicos.

Hicimos una encuesta entre las organizaciones y la gran mayoría tenían áreas de comunicación de 1 ó 2 personas, a lo más; y los objetivos del área estaban enfocados en “dar a conocer lo que hacen”, pero no habían objetivos de crecimiento o indicadores que les dijeran si estaban mejorando o no.

¿Cómo podrían estar organizaciones, por ejemplo, justificar comprar una cámara de video, nuevas computadoras, o tener más personal, si no tienen objetivos de crecimiento? Las organizaciones planifican el presupuesto del próximo año desde agosto, y si las áreas de comunicación no participan de ese debate, o no proponen un plan de crecimiento, difícilmente obtendrán más recursos.

Para lograr esto las organizaciones deben pensar a futuro. Planificar su comunicación como un juego de herramientas, un toolbox, donde tienes una llave o herramienta para cada tipo de tuerca o problema a resolver.

Debes identificar las audiencias a las que debes atender, segmentar, y darle a cada grupo el mensaje que necesitan. Los donantes no necesitan leer lo mismo que los periodistas locales; alcaldías y ministerios necesitan información especializada que el público en general no necesita de primera mano. Y sobre todo, aprender a usar herramientas de comunicación digital para convertir, literalmente, a cualquier organización en su propio medio de comunicación y tener y conversación directa con cada una de sus audiencias.

Hay que perderle miedo al Excel y empezar a diagramar ese plan de comunicación 2018, ahora.

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Todos los sombreros (inteligencias) al mismo tiempo

Durante el 4to día de un campamento de 6 días de duración, una compañero me confeso que el tema (o temas) del curso eran complejos. “¿Cómo complejos?”, le pregunte. “Son muchos temas”, me repitió; y es que de manera retrospectiva me di cuenta que en este tiempo habíamos recibido charlas, dinámicas y ejercicios en temas de la función del periodismo en la “era digital”, la composición de una sala editorial, conceptos de branding y linea gráfica, análisis de mercado, análisis de capacidades personales, introducción a una estrategia de contenido (engagement, viralidad, herramientas), herramientas de modelos de negocios (business model canvas, lean bussiness canvas), estrategias comerciales (audiencias vs espacios publicitarios, valor agregado), generación de ingresos; sin contar con los temas de hospedaje web, sistemas de manejos de contenido y diseño de presupuesto y control de finanzas de los últimos dos días.

Es una realidad que es imposible ser experto en todos los temas al mismo tiempo. Sin embargo, este no era un campamento de expertos en todo, sino de expertos en diversidad en temas, y diversidad en las experiencias que todos los participantes aportaron, incluyendo periodistas y editores de diarios impresos, medios nativos digitales, canales de televisión, activistas sociales, periodistas, y hasta agencias de comunicación y marketing digital. Mientras uno aportaba una solución para reemplazar Hootsuite o Photoshop con algo que ya existe en la web, otros daban tips para analizar el SEO de una web, o la experiencia de hacer radio en el norte o centro de Nicaragua.

En esta diversidad, navegar temas tan distintos como presupuesto o identidad visual era un reto, pero esta es la realidad de emprender. Tienes que aprender a usar múltiples sombreros al mismo tiempo, o dicho de otra manera, aprender a usar los distintos tipos de inteligencia al mismo tiempo (o encontrar a las personas que las tengan para formar tu equipo de trabajo).

Emprender en países como Nicaragua te hace enfrentar muchos retos personales y estructurales, pero si a esto le sumas la formación histórica que los comunicadores tienen, hasta la formulación de un presupuesto en Excel puede ser un problema, mientras tratan de mantener apego a los valores del periodismo, o como lo dijeron en su momento, “¿cómo le vendo publicidad a esta empresa pero al mismo tiempo no sentir, o no dar la percepción, que me están comprando?“.

Este curso era el Campamento de Emprendimiento Sostenible, impartido por Janine Warner, fundadora de Sembra Media, y patrocinado por la Fundación Violeta Barrios de Chamorro. Fue una semana muy provechosa para consultar y validar varias ideas y modelos de negocio, o que retos hay en común para ponerlas en acción y conseguir resultados.

Janine
Janine Warner

 

Tendencias de la publicidad digital en Nicaragua #GoDigital

Me reuní con Dax Meneses, coordinador del GO DIGITAL (y director de Publicidad Comercial – Mullen Lowe Nicaragua), el encuentro de marketing digital que organiza la organización de agencias de publicidad, ONAP.

¿Cómo y porque sucede este evento? ¿Y hacía donde van las agencias de publicidad en este tema? Veamos…

Peñalba: ¿Porque y porque ahora decide ONAP impulsar este encuentro sobre el marketing digital?

Meneses: Para ser muy directo, los clientes, desde los más grandes, los medianos y los pequeños, todavía no tienen una buena base del marketing digital. Todavía están pensando en el marketing digital en solo redes sociales, solo Facebook, likes, views o shares, y no saben todo el mundo que esta detrás de eso, y a nosotros como gremio esto obviamente no nos conviene. Necesitamos que los clientes tengan una mejor base, que estén más capacitados en este tema para incluirlo en sus campañas.

Todos los expositores invitados son expertos de primer nivel internacional ¿Cómo sucede esta constelación, como hacen coincidir en este encuentro a 5 expertos ?

Nos hemos aliado con Headway (líderes en compra de pauta programática), que esta incursionando en el mercado de Nicaragua, y en una conversación encontramos que Nicaragua esta un poco a como estaba Costa Rica estaba hace 5 años, es decir, que los clientes todavía no entendían a fondo el tema, cuesta que inviertan en el tema digital; y decidimos que debíamos hacer algo por el sector en Nicaragua. “Hagamos algo para los clientes e igualmente capacitemos a las agencias que también les hace falta”, dijimos.

Nuestros aliados en Headway están inmersos en la pauta programatica y tiene muchos contactos en Sudamérica y con ellos empezamos a formar esta alianza entre ONAP y Headway, y de esta conversación surgieron los expertos para este evento.

Ayuda a que las grandes agencias en el país son representantes de agencias internacionales, y que una vez que los clientes conozcan el vocabulario y tendencias, pueden ordenarlo a las agencias locales, y estas pueden apoyarse en sus redes para suplir esta necesidad.

Es correcto.

¿Qué visión o planes tienen en ONAP para el futuro de la industria y la creatividad digital en Nicaragua? Específicamente, ¿como van a formar al personal localmente para responder a la demanda de capacidades digitales?

Para responder a la primera parte de la pregunta, la visión de ONAP es ahora más inclusiva, y no tanto exclusiva. En los últimos dos o tres años se viene abriendo, como en otras organizaciones de Centro América, en donde la organización no es solo para las grandes de publicidad, sino que deberían estar las agencias de relaciones públicas, las agencias de BTL, las boutiques digitales, las agencias de modelaje, todo lo que tiene que ver con mercadeo, con comunicación, todas deberían estar en este centro, porque todo forma parte de esta industria.

Como visión general, es algo totalmente diferente a lo que se vivía en ONAP durante muchos años porque eran las agencias de siempre, y no, es abrirlo, que venga gente nueva, gente joven, que le meta porque ya no es lo mismo tradicional, meter todas las ramas del mercadeo, no excluyendo a lo digital, ni a las relaciones públicas, y así en general.

Con la segunda parte de la pregunta, vamos en la misma línea. El año pasado hicimos el primer festival creativo de publicidad en Nicaragua, que nunca se había hecho en el país. Es un festival para la industria, para las agencias, pero también para los estudiantes que vienen saliendo de las carreras de marketing, relaciones públicas, creatividad y diseño, para que vean y se acerquen más a este mundo y vivan esta experiencia en su país.

Esta bien darles esa experiencia de vivir la publicidad a como se vive en los festivales internacionales, pero ¿sienten que las universidades o las instituciones de educación superior les están dando el personal que ustedes necesitan, o hay todavía un punto medio que alcanzar entre las partes?

Hay un punto medio por encontrar, definitivamente, y hay que trabajar de la mano. Nosotros como ONAP y ellos como universidades. Ya nos llamaron de algunas universidades, que están muy interesados en el evento y quieren que lleguemos a presentar el evento y convocar a sus estudiantes personalmente. Hay que continuar este trabajo y llegar a este punto medio entre nosotros y ellos.

¿Qué empresas son las que están más apostando por publicidad en medios digitales? Es decir, ¿creen que hay alguna división por sector (servicios, turismo, consumo masivo) o por tamaño de las empresa?

La parte digital no te limita ni el tamaño de la empresa ni el tipo de industria. Yo creo que es la innovación, la creatividad y capacidad de la gente que esta operando el negocio. Todo depende que tan creativamente utilizas las herramientas que tengas hoy en día.

Depende la visión de la agencia o de la visión del cliente.

Exactamente, y es una mezcla de las dos cosas. La agencia puede tener la visión, pero si el cliente no lo entiende o aprueba, no hay nada.

Con el aumento de la pauta digital, especialmente hacia Google y Facebook, ¿cómo ha cambiado el rol de las agencias con este marketing mix que ubica pauta en plataformas extranjeras y no en los medios tradicionales?

Hoy en día no podemos presentar un plan de medios que no incluya digital, y no hablo sólo de Facebook y Google, sino en aplicaciones dirigidos a nichos como Waze o consumo masivo como Spotify, etc. Los clientes grandes manejan la pauta de manera directa, pero hay apps y sitios locales en las que deberíamos pautar porque son una gran oportunidad. Son contadas con los dedos con de la mano pero deben existir dentro de los planes de medios, y eso es algo que estamos impulsando desde Publicidad Comercial.

Ahí los medios y apps locales son los que deben buscar el volumen y calidad para justificar la pauta en ellos.

Si, y no me refiero a laprensa.com.ni o end.com.ni. Yo estoy pensando en Sheep Heads o en empresas de noticias que ya tienen la audiencia pero que no han sabido monetizarlas. Si tenes 100,00 descargas deberían saber venderlos de alguna manera.

Todos estos temas son parte de lo que estaremos viendo el 17 de Marzo en la UCA.

Si, es de cupo limitado, de 350 personas.

¿En que público están pensando para este evento?

Estamos pensando en clientes de agencias de publicidad, gerentes de pequeñas y medianas empresas, empresas que solo tienen una página en Facebook, nuestro personal en las agencias de publicidad, y por supuesto, a todos los estudiantes en todas las carreras relacionadas al marketing y comunicación digital.

Muchas gracias Dax, nos vemos entonces este 17 de Marzo en el GO DIGITAL

Twitter es el nuevo Yahoo

Antes de explicar porque Twitter es el nuevo Yahoo, repasemos que fue lo que le paso a Yahoo.

Yahoo tiene una severa crisis de identidad. ¿Es una empresa tecnológica, o es una empresa de medios? Con la llegada de Marissa Mayer parece que decidieron ser lo primero pero también lo segundo. Un híbrido. Pero en la práctica ese deseo no se hizo realidad. Contrataron muchos nombres con renombre para dirigir sus portales de contenido, pero al mismo tiempo sus ingenieros creaban portadas basadas en datos (porque son ingenieros), en donde una historia de Kim Kardashian siempre tenía más tráfico (y por lo tanto, mayor presencia) en los sitios de Yahoo que la de todos los super periodistas contratados.

Al mismo tiempo, Yahoo no se adapto a la era de los teléfonos inteligentes. Visto como puntos de entrada a los lectores, Yahoo no tenía un sistema operativo (como Android/Google o iOS/Apple) ni un navegador propio (como Chrome/Google). Así que Yahoo decidio enfocarse en aplicaciones pero para distribuir el contenido que ya tenian, no creando apps en base a las nuevas necesidades de los usuarios. Tumblr fue comprado como plataforma para creadores de contenido, pero jamás desarrollo funciones de red social, a pesar que tenía el potencial para ello.

Facebook tampoco tiene sistema operativo ni navegador ni buscador, pero si una red social en donde la gente “necesita” estar para mantener contacto con sus amistades. La base de crear aplicaciones para teléfonos inteligentes no era para compartir contenido de la propia empresa, sino para dejar que los usuarios conversaran entre sí.  Las compras de Instagram y Whatsapp siguieron la misma lógica. Nadie ha podido crear o igualar un set de aplicaciones que sean usadas tanto tiempo, con igual inteligencia de uso en usuarios que las de Facebook. Ni siquiera Google.

Ahora, volvamos al tema de Twitter. ¿Porque Twitter se estanco?

  • Es muy complicado crear una nueva cuenta. En ves de solo llenar un par de campos, debes pasar por varias pantallas y opciones para poder iniciar. Dependiendo de como se le vea, no tiene nuevos usuarios, más bien decrece.
  • Una vez que estas dentro, empiezas desde cero. En Facebook tienes a tus amigos y familia como primera red así que sabes hacia donde ir, pero en Twitter no es tan evidente. Seguro puedes seguir personas famosas, pero a quien sigues después?
  • El producto se estanco. En los 10 años de Twitter han nacido Whatsapp, Line/WeChat, Snapchat, y Facebook Messenger. Cada uno agregaba una nueva función, o una manera más fácil de compartir contenido. En Line y WeChat puedes correr aplicaciones. En Messenger puedes correr juegos (o pedir un Uber). En Snapchat puedes textear, fotear y videar en simultaneo. Facebook tiene aplicaciones para el “tiempo real” como Facebook Live, o aplicaciones como Facebook Lite para los usuarios con teléfonos de gama baja. ¿Qué saco Twitter en todo ese tiempo que sea “game changer”?
  • Los power users. Cualquier cosa que no les guste a ellos es descartada casi por dogma. Es relevante que siga siendo de 140 letras todavía?
  • Al igual que Yahoo, se ha preocupado más por las relaciones con medios de comunicación que por mejorar el producto. Facebook entendió que la gente quiere leerse a si misma y sus amigos, no a famosos en primera linea.
  • Las ultimas horas y las grandes noticias se hacen, todavía, desde Twitter. ¿Pero que evita que el próximo “tweet” del Papa Francisco no sea desde Instagram o Facebook? Buzzfeed reunió 750 mil espectadores en Facebook Live para estallar una sandía.

No se confundan, yo adoro Twitter. Es la red social que más utilizo. Pero a pesar de tener 10 años de existir, todavía no hay una explicación de “que hace”, o peor aún, si es indispensable para establecer presencia digital o incluirla en una estrategia de medios.

Imagen de portada tomada de Wired.com

Redes Sociales: poder o sombra

Se habla de las redes sociales como de algo poderoso, capaz de derrocar gobiernos, o de hacer sucumbir empresas. Hace unas semanas La Prensa le dedico un reportaje al tema, y releyéndolo hoy veo que quizás no estamos en esa utopía del enésimo poder, sino de una enésima sombra para distraernos.

Cuando en las redes sociales se destapo el caso del Kinder Montessori por violencia infantil, el juicio fue “implacable”. Las redes sociales condenaron a la directora por practicar violencia infantil, pero una encuesta posterior revelo que el 80% de la población ve como aceptable un castigo físico, pero solo si es a sus propios hijos, no de parte de un profesor. En todo caso, 4 de cada 5 chavalos o chavalas recibe palo. Las redes sociales “derrocaron” a una profesora, no al sistema que ve OK apalear (restricciones aplican), por mucha ley que aprueben en estos mismos temas.

fajazos

El caso de Ximena Gutiérrez y la custodia de su hijo provoco impacto en las redes sociales, y se logro una solución positiva para la madre. El otro lado de la moneda lo tenía un extranjero, sin influencia o afinidad con grupos de poder local. Que el gobierno interviniera puntualmente es un caso puntual, no una tendencia.

El 24 de diciembre del año pasado se desmantelaron por la fuerza, y de madrugada, 2 puntos de protesta contra el Canal de Nicaragua. No había periódicos de circulación nacional ni noticieros dando cobertura. Se difundió desde las redes sociales con lo que había a mano.

Todos los detenidos fueron liberados días después, sin cargos. Se hizo mucho ruido para no dejar caer la noticia en un periodo en que las oficinas de prensa estaban con personal reducido. El gobierno no pidio disculpas ni corrigió nada de lo realizado.

En Viernes Santo, 3 de abril, se realizo un desalojo y demolición ilegal a un hotel en construcción en Ometepe. Los vídeos y fotos fueron apareciendo en las redes sociales, mientras los medios de comunicación estaban en activaciones, eventos y dinámicas comerciales. No tenían personal para cubrir noticias, así que con lo poco que había, se difundió la noticia en las redes.

El terreno de Milton Arcia fue posteriormente expropiado y declarado de uso publico una semana después, post-data. En lunes de pascua todos los medios no oficiales cubrieron la noticia, pero el hecho ya estaba consumado.

El reportaje en La Prensa enumera otros casos de “gran impacto” como #OcupaINSS, los perros flechados, el meteorito,  o las denuncias por las multas excesivas por parte de la policía. Todos quedaron sin resolver, sin conclusión.

A pesar de los argumentos, de las redes sociales, de los memes, de los chistes crueles, el gobierno y sus miembros no los tomaron en cuenta. Los propios medios “oficiales” ignoran estas noticias, las desaparecen o les dan un perfil muy bajo.

Para contrarrestar el ruido “negativo” se puede convocar ruido positivo, y con tuitazos nacionales se pueden hacer ranquear todos los trending topics que se deseen, sin cambiar que en el fondo son topics montados, no naturales.

Entonces, ¿son las redes sociales un nuevo “poder”, a como el periodismo dice ser un cuarto poder; o son una sombra más?

¿Son (somos) en las redes sociales fanáticos de hacer tormentas en vasos de agua por causas pequeñas, puntuales, de impacto en el corto plazo, pero que no cambian nada en el fondo en realidad?