#TrendingTopics: Deberíamos tener una fan page, o quizás no

Una fan page de Facebook ya no es tan efectiva como solía serlo antes. Hace un año podías vivir de publicar contenido y ver como era compartido por tus fans en grandes números. Hoy, sin una tarjeta de crédito de por medio, no hay fiesta. Facebook ha bajado a porcentajes muy bajos el “alcance orgánico”, solo dejando a mano el “alcance pagado”.

Una fan page de Facebook ya no es tan efectiva como solía serlo antes. Hace un año podías vivir de publicar contenido y ver como era compartido por tus fans en grandes números. Hoy, sin una tarjeta de crédito de por medio, no hay fiesta. Facebook ha bajado a porcentajes muy bajos el “alcance orgánico”, solo dejando a mano el “alcance pagado”.

Google por lo menos mantiene un balance relativo entre los resultados de búsqueda por “resultados orgánicos” y “pagados”; lo que llamamos SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing). Si buscas “Nicaragua” en Google podrás ver información sobre el país, y anuncios relacionados al mismo termino.

Sin embargo, Google no indexa o registra todo lo que publicas en Facebook, Twitter, y en otras redes sociales, o al menos no con la misma relevancia. Tanto Google como Facebook son servicios privados que responden primero a sus propios intereses. La mejor manera de hacer valer tu presencia digital es con tu propio sitio web que responda a tus propios intereses.

Con tu propio sitio web puedes editar tu propio blog, recoger comentarios, difundir noticias, habilitar un carrito de compras, crear “landing pages” (formularios para que tus clientes se registren para bajar documentos, inscribirse a cursos, estar en contacto contigo). En pocas palabras, tu web es tuya y toda la información que pidas ahí queda entre vos y tus clientes. Nadie más.

Se que muchos piensan de su “Fan Page” como su primera inversión en el mundo online, pero al verlo así el que sonríe es Zuck. Facebook no te permite bajar una base de datos de todos tus fans, enviarles contenido a ellos sin pagar extra, o ni siquiera ver sus datos de contacto de manera que haga más fácil resolver lo que buscan tus clientes. En un sentido práctico tener “fans” por los que debes pagar para enviarles contenido es únicamente una variable más para segmentar tus anuncios: “Quiero que mis fans de sexo femenino de 18 a 22 años de edad que viven en Granada vean este anuncio.”

Google por lo menos mantiene un balance relativo entre los resultados de búsqueda por “resultados orgánicos” y “pagados”; lo que llamamos SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing). Si buscas “Nicaragua” en Google podrás ver información sobre el país, y anuncios relacionados al mismo término.

Sin embargo, Google no indexa o registra todo lo que publicas en Facebook, Twitter, y en otras redes sociales, o al menos no con la misma relevancia. Tanto Google como Facebook son servicios privados que responden primero a sus propios intereses. La mejor manera de hacer valer tu presencia digital es con tu propio sitio web que responda a tus propios intereses.

Con tu propio sitio web puedes editar tu propio blog, recoger comentarios, difundir noticias, habilitar un carrito de compras, crear “landing pages” (formularios para que tus clientes se registren para bajar documentos, inscribirse a cursos, estar en contacto contigo). En pocas palabras, tu web es tuya y toda la información que pidas ahí queda entre vos y tus clientes. Nadie más.

Sé que muchos piensan en su “Fan Page” como su primera inversión en el mundo online, pero al verlo así el que sonríe es Zuck. Facebook no te permite bajar una base de datos de todos tus fans, enviarles contenido a ellos sin pagar extra, o ni siquiera ver sus datos de contacto de manera que haga más fácil resolver lo que buscan tus clientes. En un sentido práctico tener “fans” por los que debes pagar para enviarles contenido es únicamente una variable más para segmentar tus anuncios: “Quiero que mis fans de sexo femenino de 18 a 22 años de edad que viven en Granada vean este anuncio.”

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#TrendingTopics: Se acabó el Facebook gratis

Cuando una empresa o institución quiere estar online es muy probable que alguien diga “deberíamos tener un Facebook”. Sin embargo, Facebook ya no es lo que era. Tu Fan Page puede acumular cientos o miles de “likes”, pero eso no significa que tus fans vayan a leer tus publicaciones.

Facebook ha publicado que un usuario promedio tiene un poco más de 130 amigos, y le da Me Gusta a 40 páginas en promedio. Eso debería sumar alrededor de 1500 posibles publicaciones en su muro. Lo que hace Facebook es priorizar publicaciones de tus amigos más cercanos (según sus mediciones) y de las páginas más relevantes para vos. Para el usuario, eso está OK. Para el administrador de la Fan Page, eso no está tan OK.

Cada publicación del Fan Page que administrás solo será vista de manera natural por el 5% de tus fans, o quizás menos. Digamos, 1%. Facebook no es una red de distribución de información gratuita. Facebook toma los datos de sus usuarios y te ofrece pautar en esa red social de manera dirigida.

En comparación con otros medios de distribución, una publicación en Facebook sin presupuesto de publicidad le llega a muy poca gente. Un envío de correo electrónico a una base de clientes puede tener de 15% a 25% de efectividad (por lo menos ser leído por el usuario). Facebook, sin publicidad, apenas el 5%. El plan B es publicar un contenido tan espectacular que sea viral por sí mismo, algo que sólo te pasara 1 o 2 veces al año si no tenés el presupuesto suficiente para producirlo.

La fórmula cambia cuando decidís invertir en Facebook. Podés pautar montos pequeños o grandes, segmentar en base al tipo de cliente que buscás, y medir los resultados.

Aquí salta la siguiente pregunta: ¿Entonces de qué me sirve tener fans si de todos modos debo pagar para que ellos lean mis publicaciones? Exacto. Una empresa suficientemente conocida ganará fans y comentarios porque SIEMPRE habrá alguien hablando de vos, pero una empresa pequeña o recién inaugurada, ¿para qué le podría servir Facebook si no puede distribuir información sin pagar?

Su Fan Page podría servir como un espacio para conversar con sus fans, pero inevitablemente tendrá que sacar la tarjeta y pagar para tener un mayor alcance. Para hacer más fácil el golpe de pagar por publicidad, pensá en lo que invertís en volantes, mantas o pauta en radio y probá con mover parte de ese dinero a Facebook.

El siguiente paso es medir qué tan efectiva fue la publicación en tu Facebook, sea pautada o no. Eso toca en otro post.

#TrendingTopics: Una buena historia es otro cuento

La primera impresión de muchas empresas o instituciones inicia usualmente en el boca en boca, en lo que dicen o publican sobre esta organización. En el mundo de antes, esta primera impresión llegaba por tus amistades o por otros medios de comunicación. En el mundo de hoy, tus amistades están en Facebook, y las noticias están en los resultados de una búsqueda en Google o Bing. La primera impresión puede caer en cualquier momento en tu Twitter como una queja o denuncia empoderada por decenas o cientos de retweets.

Con este panorama, la gestión de la comunicación e imagen online no puede ser reducida a que un informático o “community manager” actualice tu sitio web o redes sociales. A la ecuación no solo entra ahora cuántos fans tienes sino cuánto alcance tienes en Facebook, sea de modo natural o pagado. ¿Cuánto dinero es suficiente para pautar en Facebook? ¿Mis noticias salen en Google? ¿Cuánto debería pagar en Ad Words? ¿Mi sitio web tiene páginas de destino (“landing pages”) amigables que den resultados medibles?

Todo eso que publicas en tus redes sociales, en tu web, en tu blog, y en todos tus canales, no basta con que sea contenido interesante, chistes o memes. ¿Refleja este contenido a tu empresa? ¿Le importa a tus fans como para que lo compartan? Una buena manera de saber si tu contenido realmente es valioso para ambas partes (empresa y clientes, o institución y beneficiarios) es preguntarte si vos pondrías de tu dinero para pautarlo en Facebook o Google, o incluirlo en tus brochures.

Ahora, producir, pautar y distribuir contenido no se reduce a reimprimir tu fin de semana de grandes descuentos. Red Bull produce competencias deportivas y saltos estratosféricos, a pesar de que venden algo completamente distinto. MasterCard patrocina Ciudades del Fútbol en ESPN, aunque ellos no son una agencia de viajes. La clave aquí es la creatividad para generar contenido relevante y ser lo suficientemente flexibles para que generes oportunidades para generar este contenido. Todos pueden pautar un fin de semana de descuento, pero contar una buena historia es otro cuento.